Die medienlandschaft verändert sich stetig. Die Auflagen der Zeitungen gehen drastisch zurück, Redaktionen werden zusammengelegt, ganze Zeitungen sterben aus. Die aktuellen IVW-Auflagen belegen diesen Trend mal wieder: Unter den größten rund 60 Regionalblättern verlieren alle an Auflage. Trauriger Spitzenreiter ist die Münchner Abendzeitung, die durch drohende Insolvenz rund 32 Prozent abgeben muss. Von den Tageszeitungen wurden im zweiten Quartal 2014 durchschnittlich pro Erscheinungstag 19,78 Mio. Exemplare verkauft. Die Tagespresse verliert im Vergleich zum Vorjahr 4,16 Prozent ihrer verkauften Auflage (2/2013: 20,64 Mio. Exemplare).
Bessere Chancen gut aufbereiteten Content zu platzieren
Was bedeutet diese Veränderung für die pr, die ja auf die Verbreitung über die medien angewiesen ist? Einerseits kann diese Entwicklung für die Platzierung von Themen eine Chance sein. Denn – traurig, aber wahr – die Redakteure stehen unter immer größerem Zeitdruck- und da wird gut aufbereiteter Content, der nichts kostet und wenig Arbeit macht, gerne genommen. Die Zahl der Mitarbeiter sinkt. Neben dem Tagesgeschäft muss die Mannschaft gerade bei kleineren regionalen Titeln verstärkt Sonderbeilagen produzieren und andere Aufgaben übernehmen. Da kann es einem PR-Mitarbeiter, der seine Studienergebnisse unterbringen möchte, passieren, dass sie dankbar angenommen werden mit den Worten. „Das kommt sehr gelegen. Wir müssen im nächsten Monat 20 Seiten zum Thema Energiesparen produzieren. Haben Sie auch noch passendes Fotomaterial für uns?“ Derselbe Journalist hätte vor einigen Jahren wahrscheinlich bei der gleichen Anfrage die Nase gerümpft und mit einer gewissen Arroganz auf die Anzeigenabteilung verwiesen. Scheinbar werden aber mittlerweile alte Feindbilder von einem gewissen Pragmatismus abgelöst.
Grenzen zwischen redaktion und Anzeigenabteilung sind nicht mehr so starr
Ein Insider-Blick in die Redaktion einer zufällig ausgewählten Tageszeitung zeigt: Immer häufiger nehmen Anzeigenabteilung und Geschäftsführung direkten Einfluss auf den Redaktionsalltag und sind sogar Teil der Redaktionskonferenzen. Früher galt der Spruch: Anzeigen und Redaktion sind strikt voneinander getrennt und wurde auch genau so deutlich kommuniziert, heute gehört das vor allem bei den Regionalzeitungen der Vergangenheit an. Überhaupt sind die Grenzen zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung lange nicht mehr so starr wie noch vor einiger Zeit. Das liegt natürlich an dem sinkenden Anzeigenvolumen und dem wachsenden wirtschaftlichen Druck. Die Redaktionen produzieren zunehmend bezahlte Beilagen, deren Unternehmensporträts sich kaum mehr von PR-texten unterscheiden. Diese Entwicklung kann für die Öffentlichkeitsarbeit auch eine Chance sein, denn PR-Texte sind für die Entscheider in den Redaktionen nicht länger ein No Go, sondern gehören sowieso schon zum Zeitungsalltag.
Größere Konkurrenz der Inhalte
Auf der anderen Seite führt die sinkende Zahl der multiplikatoren auch zu einer größeren Konkurrenz der Inhalte, die sich auf weniger Kanäle verteilen müssen. Auf einen Journalisten schlagen mehr kommunikationswillige Unternehmen ein. Hier gilt umso mehr: Relevanz wird sich durchsetzten. Es gilt, die Journalisten von einem Thema zu begeistern. Dann werden neue, lustige, emotionale, informative oder serviceorientierte Inhalte auch bei einer sinkenden Anzahl an Multiplikatoren weiterhin eine Chance haben, veröffentlicht zu werden.
Es gilt aber auch, die Themen so aufzubereiten und individuell für jedes Medium weiter zu drehen, dass sie zum Heft und seiner immer spezialisierteren Ausrichtung passen..
Neue Titel für Teilzielgruppen entstehen
Hoffnung macht daher auch ein ganz anderer Aspekt – übrigens auch für die PR-Schaffenden: Zwar verlieren auf der einen Seite die traditionellen gedruckten Tagesmedien an Bedeutung, weil sie den Leser nicht mehr ansprechen oder ihnen keinen relevanten Mehrwert liefern können, aber auf der anderen Seite entstehen neue Titel für Teilzielgruppen. Bestes Beispiel ist das Special Interest Magazin Landlust, das weiter wächst und es laut IVW im zweiten Quartal 2014 auf eine Auflage von 1.024.033 Exemplare bringt. So ist Landlust weiterhin vor dem Spiegel das auflagenstärkste Magazin im Hochpreissegment. Auch für andere Nischen-Themen gibt es offensichtlich einen Markt. So tauchen auf der Liste der Neuerscheinungen von Zeitschriften 2014 Titel wie beispielsweise „Koch Lust“; ein Gartenheft unter dem Motto gärtnern, grillen, chillen; ein monothematischen Fotografie-Magazin; mehrere Zeitschriften mit Bezug zu Heimat und Natur oder auch das Angler-Magazin „Am Haken“ auf.
Die Öffentlichkeitsarbeit muss sich in Zukunft genau darauf einstellen und hinsichtlich Ansprache und Inhalt stärker und präziser segmentieren.