Rechtliche Grundlagen bei der Arbeit mit Influencern
Kennzeichnung von werbung und Produktplatzierungen? Unbedingt! Bei der Arbeit mit Influencern und Bloggern gibt es einige rechtliche Grundlagen zu beachten. Neben einer Vereinbarung über den Leistungsumfang des Influencers ist besonders Werbung ein zentrales Thema. Denn die Trennung von werblichen und inhaltlichen Beiträgen ist in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Telemediengesetz und im Rundfunkstaatsvertrag verankert.
Auch wenn sich die Sanktionen und Begrifflichkeiten in den einzelnen Gesetzen unterscheiden, bleibt eines gemeinsam: Werbung muss als solche erkennbar sein. Das wirkt sich unmittelbar auf die Arbeit von Influencern aus. Denn sie bewegen sich zwischen klassischer Werbung und Journalismus. Zwar behalten sie sich das Recht vor, selbst über ihre Themen zu bestimmen und nur etwas über Produkte und Marken zu veröffentlichen, hinter denen sie auch persönlich stehen. Gleichzeitig finanzieren sie ihre Tätigkeit über das Bewerben von Produkten und Marken. Denn die Unternehmen entlohnen influencer und Blogger für die Veröffentlichung ihrer Texte, Bilder und Posts – sei es monetär oder mit gesponserten Produkten. Für den Verbraucher ist nicht erkennbar, wann es sich um bezahlte Werbung handelt und wann der Influencer einfach nur aus persönlichem Interesse Tipps präsentiert oder selbstgekaufte Produkte empfiehlt.
Wie müssen Beiträge gekennzeichnet werden?
Es geht mittlerweile nicht mehr darum, „ob“ Beiträge gekennzeichnet werden müssen, sondern insbesondere „wie“. Häufig sieht man etwa bei instagram Posts Hinweise wie „#ad“ oder „#sponsored“. Aber reicht das aus? Und wie muss Werbung in einem youtube- oder Snapchat-video platziert werden?
Aktuell bewegen sich alle Beteiligten – Influencer, Agenturen und Unternehmen – diesbezüglich in einer Grauzone. Eine klare Gerichtsentscheidung fehlt in vielen Fällen. Umso mehr gilt im Zweifel: Lieber einmal mehr als einmal zu wenig kennzeichnen. Denn wer werbliche Inhalte nicht kennzeichnet, muss nicht nur mit einem medienrechtlichen Bußgeldverfahren rechnen, sondern kann im worst case sogar von einem Wettbewerber oder der Wettbewerbszentrale auf Unterlassung verklagt werden.
Wer rechtlich auf der sicheren Seite stehen will, sollte den gesponserten Post mit einem der folgenden Hinweise versehen:
- „Werbung“
- „Anzeige“
- „unterstützt durch Produktplatzierung“
Ob es ausreicht, in Hashtags die Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ zu benutzen, ist höchstrichterlich noch nicht entschieden. In jedem Fall müssen sie aber an prominenter Stelle platziert werden. Die @-Verlinkung eines Unternehmens oder der Hashtag „sponsored by“ reichen nicht aus, um einen Post als Werbung zu kennzeichnen. Denn die Kennzeichnung in Deutschland muss auf Deutsch erfolgen, da nicht vorausgesetzt werden kann, dass jeder Konsument Englisch spricht.
Unterscheidung von Werbung und Produktplatzierung
Wenn in Videos Produkte zu sehen sind, die nicht zentrales Thema des Videos sind, handelt es sich um sogenannte Produktplatzierungen. Hat der Influencer sie selbst gekauft und in sein Video eingebunden, ist das in Ordnung. Hat er oder sie allerdings eine Gegenleistung dafür erhalten – dazu zählt auch die kostenlose Überlassung eines Produktes – so muss er die Produktplatzierung durch ein 3-sekündiges Einblenden des Buchstabens „P“ kennzeichnen. Hier gibt es Sonderregelungen: Bei Kindervideos sind Produktplatzierungen beispielsweise grundsätzlich nicht gestattet. Ob jedoch YouTube-Videos als Kindersendungen anzusehen sind, ist noch nicht entschieden. Hier ist also erst einmal Zurückhaltung geboten.
Werbung kennzeichnen, Glaubwürdigkeit bewahren
Schleichwerbung ist keinesfalls Privatangelegenheit des Influencers. Die beteiligten Agenturen und Unternehmen haften ebenfalls. Deshalb ist es ratsam, einen Vertrag mit dem Influencer abzuschließen, der die Verpflichtung beinhaltet, auf den Werbecharakter des Posts hinzuweisen. Wer sich gleich zu Beginn einer Kooperation Zeit nimmt, die Vorgaben zur Kennzeichnung von Posts genau zu bestimmen, erspart sich später möglichen Ärger und Kosten.
Einige social media-Kanäle wie Instagram und facebook haben das Thema mittlerweile selbst aufgegriffen und ein Branded Content Tool eingeführt. Damit wird eine Kooperation bereits im Feed eindeutig hervorgehoben. Um seine Wirkung zu entfalten, muss das aber natürlich von Influencern und Unternehmen eingesetzt werden. Geschieht dies nicht, behält sich etwa Instagram vor, einzelne Inhalte zu löschen oder gar einen ganzen Account zu sperren. Neben einem enormen Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust für alle Seiten, kann dies sogar zum Ende der Influencer Karriere führen.
Ganz abgesehen von der gesetzlichen Verpflichtung gibt es letztlich keinen Grund, Werbung nicht zu kennzeichnen. Denn sie muss – anders als häufig angenommen – keine negativen Effekte auf die Arbeit und Wirkung von Influencern haben. Der Community ist bewusst, dass sich Influencer aus ihrer Tätigkeit finanzieren. Die inszenierte Nähe und Sympathie für die Influencer ist häufig groß genug, um die „Beziehung“ aufrecht zu erhalten. Denn es handelt sich um eine selbst gewählte Nähe, wenn man einem Blogger oder Influencer folgt. Im Gegenteil hätte es weitaus negativere Effekte auf die Glaubwürdigkeit eines Influencers und Unternehmens, wenn er vorgeben würde, dass es sich nicht um Werbung handelt. Insofern besteht kein Grund, Influencer Kommunikation nicht deutlich zu kennzeichnen.
Die gesetzlichen Rahmenbedingungen des Influencers Marketings und der Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierungen haben sich in den vergangenen Monaten stetig gewandelt bzw. sind in den meisten Fällen strikter geworden. Es gilt also, sich stets auf dem Laufenden zu halten und über aktuelle Gerichtsentscheide zu informieren. Nur so können gesetzliche Konsequenzen und ein Imageschaden für alle Seiten vermieden werden.
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