markenzeichenmarkenzeichen 360°

Bad Publicity is better than no publicity: Kann schlechte PR wirklich gut für Unternehmen sein?

Von 3. September 2014 No Comments
Pretty young woman standing and wondering between the sun and rain drawings

Auch schlechte PR ist gute PR oder zumindest besser als gar keine – für viele Unternehmen und Marketingfachleute ist dieser Grundsatz aktueller denn je. Doch kann eine negative Berichterstattung tatsächlich positive Folgen haben? Dieser Gedanke erscheint zunächst paradox. Doch bringt eine Berichterstattung – unabhängig von ihrer Ausprägung – immer Präsenz in der Öffentlichkeit und steigert damit die Bekanntheit. Die zentrale Frage lautet damit: Ist es besser ein Unternehmen in einem negativen Zusammenhang zu kennen als es überhaupt nicht zu kennen?

Sowohl für diese These als auch dagegen gibt es eine Reihe von Beispielen: So soll etwa die Negativberichterstattung über „Mission Impossible III“ im Jahr 2006 100 Millionen Dollar gekostet haben. Eine wissenschaftliche Untersuchung des Magazins Harvard Business Manager deutet hingegen darauf hin, dass schlechte Publicity auch positive Effekte haben kann. Auf Basis der Buchrezensionen der New York Times analysierte die Studie, wie sich negative Kritiken auf die Verkaufszahlen der Werke auswirkten. Demnach führten gute Buchbesprechungen – wenig überraschend – zu Zuwächsen zwischen 32 und 52 Prozent. Neuerscheinungen bekannter Autoren verloren durch eine negative Kritik im Schnitt 15 Prozent Umsatz – auch das nicht weiter verwunderlich.

Umsatzsteigerung durch negative Berichterstattung

Spannend ist jedoch die Folge negativer Rezensionen auf die Verkäufe der Werke unbekannter Autoren: So stiegen die Umsätze hier trotz schlechter Bewertungen im Schnitt um 45 Prozent. Bei besonders negativen Rezensionen vervierfachte sich die Zahl der Buchverkäufe sogar.

Das zeigt, dass gerade für unbekannte Unternehmen negative Berichterstattung eine Chance darstellen kann. Denn so werden Verbraucher auf ein Produkt aufmerksam, das sie sonst nicht wahrgenommen hätten. Die Studie deutet zudem darauf hin, dass im Laufe der Zeit zwar die Kritik in Vergessenheit gerät, aber nicht das Produkt selbst: So erinnerten sich die Konsumenten länger an Autor und Titel als an den Inhalt der Rezension.

Vertrauen als wertvolles Gut bekannter Marken

Das lässt sich jedoch nicht uneingeschränkt auf etablierte Marken übertragen. Hier bleibt laut Untersuchung auch die negative Berichterstattung in den Köpfen der Verbraucher und sorgt für langanhaltend sinkende Umsätze. Grundsätzlich gilt daher: Ein einmal geschaffenes positives Image gehört zu den wichtigsten Gütern eines Unternehmens. Um dieses aufzubauen, bedarf es langfristiger Kommunikation und Vertrauensarbeit. Um es zu zerstören, reicht eine minimale Zeitspanne. Das hat zuletzt beispielsweise die Affäre rund um den ADAC gezeigt. Innerhalb von Sekunden verlor eine der etabliertesten Institutionen Deutschlands das Vertrauen der breiten Öffentlichkeit – mit messbaren Folgen: In den ersten fünf Monaten nach Bekanntwerden der Skandale traten über 320.000 Mitglieder aus dem Automobilclub aus.

Shitstorm oftmals ohne Langzeitwirkung

Negative PR selbst zu provozieren, nur um Bekanntheit und Medienpräsenz zu erhöhen, scheint somit – zumindest für etablierte Unternehmen – nicht zielführend. Doch selbst wenn ein Unternehmen diese nicht bewusst initiiert, kommt es in vielen Fällen nicht umhin, sich mit öffentlicher Kritik auseinander zu setzen – gerade im Zeitalter des Web 2.0, in dem sich eine schlechte Bewertung rasend schnell und weit verbreiten kann. Doch richten Shitstorms laut Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes WerbePraxis aktuell, in den meisten Fällen keinen nachhaltigen Schaden an, da sie zum einen mit einer Dauer von etwa zwei Wochen nur eine begrenzte Lebensdauer haben und zum anderen die Meinung von Social-Media-Nutzern oft nicht der der Gesamtbevölkerung entspricht, zumal viele der Online-Kritiker nicht zum Kundenstamm zählen.

Fans können durch Shitstorm aktiviert werden

Untermauert wird diese These beispielsweise vom Fall Amazon: Nachdem der Onlinehändler wegen seiner Arbeitsbedingungen insbesondere online harter Kritik ausgesetzt war, hatte dies im Nachhinein zumindest für die Kontaktzahl keine negativen Folgen: Während des Shitstorms verlor das Unternehmen zwar rund 1.000 seiner 2,8 Milliarden Social-Media-Kontakte, doch selbst dieser verschwindend geringe Verlust konnte innerhalb weniger Wochen mit mehr als 5.000 neuen Facebook-Followern wieder ausgeglichen werden. Im Falle der IngDiba, die aufgrund eines im TV-Spot Wurst essenden Dirk Nowitzkis von Vegetariern kritisiert wurde, hatte der Shitstorm laut Studie „Virtual Shitstorms, The Dynamics of Intense Indignation“ sogar positive Folgen. Nicht zuletzt da viele der Fans online für das Unternehmen Partei ergriffen. Im besten Falle ist ein Shitstorm damit eine Möglichkeit, erhöhte Aufmerksamkeit sowohl on- als offline zu erzielen, die Social-Media-Kontaktzahl zu erhöhen und die wahren Fans zu aktivieren – sogar bei etablierten Marken.

Vier Leitlinien bei Kritik

Das ist jedoch der Idealfall. Die tatsächlichen Auswirkungen einer negativen Berichterstattung – ob on- oder offline – hängen vor allem von dem Umgang des Unternehmens mit dieser ab. Für die richtige Reaktion auf Negativberichterstattung lassen sich einige einfache Grundsätze definieren:

1. Vorbereitet sein:

Ein Krisenkommunikationsplan gehört in die Schreibtischschublade eines jeden Unternehmens.

2. Schnell reagieren:

Ist die Lawine erst einmal ins Rollen gekommen, gilt es schnell zu reagieren, um die Kommunikationshoheit zu behalten.

3. Überlegt handeln:

Bei aller gebotenen Eile: Unüberlegte Äußerungen können die Situation weiter verschlimmern. Daher nicht in Aktionismus verfallen, sondern planvoll kommunizieren.

4. Fehler vollständig eingestehen:

Alle Verfehlungen uneingeschränkt einzugestehen und mit größtmöglicher Transparenz zu kommunizieren, schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Wer Selbstironie beweist kann punkten

Berücksichtigen Unternehmen diese Grundsätze und begegnen Kritik mit Humor und Selbstironie, kann aus einer Schwäche durchaus schnell eine Stärke werden. Das hat zuletzt beispielsweise Smart mit seiner aktuellen Kampagne gezeigt. Statt Lobeshymnen auf das eigene Produkt zu singen, zeigt der Spot zunächst 35 Sekunden lang, was ein Smart eben nicht kann und sichert sich damit die Sympathien der Öffentlichkeit.

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Negative Berichterstattung kann eine Chance sein, eine noch unbekannte Marken in das Blickfeld der Öffentlichkeit zu rücken. Bei etablierten Marken gilt bei kritischer Medienpräsenz größte Vorsicht. Doch können selbst diese mit dem richtigen Umgang mit Kritik und einer gesunden Portion Selbstironie von Negativberichterstattungen profitieren und Glaubwürdigkeit, Souveränität und Nähe demonstrieren.

Ihnen gefällt das?

Wir freuen uns, wenn Sie das mit der Welt teilen.