TV-Werbung ist seit über 30 Jahren für viele große werbetreibende Unternehmen die Königsklasse der Werbung. Mit keinem anderen Medium ließen sich so lange so zuverlässig und so gezielt breite Zielgruppen erreichen. Dies ändert sich seit einigen Jahren dramatisch. Mit dem Siegeszug der Videoangebote im Web und der stetig steigenden Nutzung von Sozialen medien auf mobilen Endgeräten verschiebt sich der Kampf um die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu Ungunsten von TV. Zuschauer schauen bei Werbepausen auf ihr Smartphone oder Tablet (Second Screen) oder Sie schauen überhaupt kein Fernsehen mehr. Werbung im TV wird damit zum immer stumpferen Schwert.
Nichts bleibt, wie es war
Dass langsam das Ende der Massenwerbung und der kampagnen gekommen sein könnte, dämmert auch den ganz großen werbetreibenden Unternehmen wie Procter & Gamble.
„Wir werden nie mehr alle Konsumenten über eine einzige Plattform erreichen können.“ sagte P&G Marketingchef Marc Pritchard auf den diesjährigen Werbefilmfestspielen in Cannes. Diese eine Plattform war lange Zeit das Werbefernsehen, nicht nur für P&G sondern für viele Marketinggetriebene Unternehmen. Jüngeres Beispiel für das Umdenken der großen Markenartikler waren die Werbespots die zur Fußball WM von Pepsi, Nike, McDonalds & Co produziert wurden. Es sind aufwendige und hervorragend exekutierte Stories, die die Markenwerte und das Fanfeeling zur WM perfekt inszenieren. Sie sind jedoch nicht etwa für das Fernsehen produziert worden, sondern gezielt für das Web.
Der virale Effekt, also das Weiterverbreiten durch begeisterte User, war hier natürlich stets wichtiger Bestandteil der Strategie. Zwar liefen Teaser und Ausschnitte der teilweise über 5 Minuten langen Filme auch im TV, allerdings vor allem, um den Hype und die Klickraten auf youtube & Co anzuheizen. Tom Ramsden, Marketingchef Adidas Football sagte in der Horizont 27/2014: „Wir brauchen TV weil dort die WM übertragen wird und alle die wir erreichen wollen vor dem Fernseher sitzen. Sie sehen unseren Ball, unsere Trikots und unsere Bandenwerbung. Aber abseits der 90 Minuten gibt es keine Notwendigkeit mehr, im TV präsent zu sein.“
Exit TV / Enter Web
Es sind jedoch nicht nur die Potentiale der viralen Verbreitung und die Sehnsüchte nach schier endloser kostenloser Reichweite bei minimalen Mediakosten die Marketingentscheider über Alternativen zum Werbefernsehen nachdenken lassen. Da die Fernsehnutzung insgesamt zu Gunsten der Webnutzung schrumpft, lassen sich immer weniger Verbraucher immer seltener über diesen Kanal erreichen.
Die netto TV-Werbespendings stagnieren in Deutschland seit 10 Jahren bei ca. 4 Mrd. Euro p.A.:
Zum Vergleich: Allein im Jahr 2013 flossen in Deutschland insgesamt 293 Millionen Euro in die drei beliebtesten Bewegtbildwerbeformate, berichtet der online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Gegenüber dem Vorjahr entsprach dies einem Zuwachs um 28 Prozent bzw. 88 Millionen Euro. (1 OVK Online-Report 2014/01, S. 14.). Das ist noch wenig im Vergleich zum Werbe-TV Markt, aber ein beeindruckendes Wachstum, dessen Ende nicht abzusehen ist.
Besonders Vertreter jüngerer Zielgruppen schauen oft überhaupt kein TV mehr, da sie mit anderen Mediennutzungsgewohnheiten aufgewachsen sind und die Nachteile des Konzeptes „werbefinanziertes lineares Bewegtbildprogramm“ nicht in Kauf nehmen wollen. Wer diese wachsende Verbrauchergruppe erreichen muss, um sein Produkt zu vermarkten, hat ein Problem und muss sich nach Alternativen umschauen.
Werbung im Web?
Aus diesem Grund ist der Werbespot (TV oder Online) längst nicht mehr die einzig denkbare Form der bewegtbildkommunikation für Unternehmen. Begehrlichkeiten wecken auch die beeindruckenden Reichweiten der Videoblogger, die meist mit regelmäßigen Sendungen auf Youtube ein Millionenpublikum erreichen. Fest steht, dass erfolgreiche Youtube Blogger wie LeFloid, Gronkh, Y-Titty & Co den Nerv ihres meist sehr jungen Publikums millionenfach treffen. Ihr Programm, dass meist aus einer Mischung aus (Netz)Popkultur, Witz & Blödsinn besteht hebt sich erfrischend vom Großteil des TV-Contents ab, der handgemachte Stil wirkt authentisch.
An der Popularität dieser Formate möchten auch werbetreibende Unternehmen Teil haben, z.B. durch mehr oder weniger gelungene Integration ihrer Produkte. Aus Erfahrung wissen wir selbst: Viele der Protagonisten und ihre Vermarktungspartner sind sehr offen für bezahltes Produktplacement, schließlich muss die Produktion der teils aufwendig inszenierten Sendungen bezahlt werden und nur wenige der hauptberuflichen Youtube Blogger können alleine von ihren Clicks leben. Leider gerät die Präsenz von Produkten oft allzu plump, mangelndes Verständnis auf beiden Seiten scheint die Ursache zu sein.
Eher über kurz als über lang werden Werbetreibende Unternehmen sich Gedanken über Alternativen zum Werbefernsehen machen müssen und diese wird sicher nicht Pre-Rolls sein können. Dem gewünschten Content vorgeschaltete Werbespots im Web bewirken beim User eher das Gegenteil von Begeisterung für die Marke. Jeder zweite Deutsche überspringt Online-Video-Werbung. Die Zeiten, in denen man sich mit 10-Sekündern in die Hirne der Zielgruppen hämmern konnte sind vorbei, der User hat Alternativen und er nutzt sie.
Aufmerksamkeit verdienen
Was können die betroffenen Unternehmen also tun? Jedes Unternehmen wird in Zukunft eine eigene Contentstrategie entwickeln müssen die aus der Einzigartigkeit ihrer Marke und ihrer Markenwelt schöpft und sich an den Bedürfnissen und Mediennutzungsgewohnheiten ihrer Zielgruppen orientiert. Dabei wird der plumpe Fokus auf das Produkt in den Hintergrund treten müssen. Die subtile, natürliche Vermittlung eines authentischen und plausiblen Markengefühls wird über Akzeptanz oder Ablehnung der Botschaft entscheiden. Aufmerksamkeit kann nicht mehr erkauft sondern muss verdient werden.
Zudem gilt es den Content zum User zu bringen, zu vermarkten und sich in dem Wettbewerb um die freiwillige Aufmerksamkeit der User zu stürzen und dabei stets mit der selben Stimme zu sprechen und vor allem zuzuhören. Die Frage „was machen wir falsch in der Marketingkommunikation?“ kann es nicht mehr geben, da das Feedback der User ständig und ehrlich über unterschiedlichste Kanäle beim Unternehmen ankommt.
Die Kleinen können die Größten sein
Wie müssen erfolgreiche Contentstrategien für Unternehmen in Zukunft aussehen? Können nur große Lifestylemarken wie Red Bull, GoPro und Apple im Wettbewerb um die Akzeptanz und Zuneigung der Konsumenten bestehen? Wir glauben, dass in der veränderten Situation der Medienlandschaft Chancen für alle Unternehmen liegen, denn sie haben nun die Möglichkeit ihre Geschichten in mehr als 30 Sekunden zu erzählen. Die rasante Entwicklung von Technologien zur Produktion und Verbreitung von Inhalten schafft Zugang für alle. Maßgebliche Erfolgsfaktoren sind Kreativität und Pioniergeist, es punktet also nicht die Marke mit dem größten Budget, sondern die mit der besten Idee.
Vielleicht wird Procter & Gamble demnächst eine eigene Serie oder Soap-Opera auf Youtube starten, in die die Welt der Fast Moving Consumer Goods und der Personal-Care Produkte ganz natürlich und unaufdringlich intergiert ist. Als bekennender Serien-Fan weiß ich: Ich würde Don Draper's Nassrasierer kaufen.