Sie ist das wichtigste gesellschaftliche Ereignis 2014: die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. Millionen Fans rund um den Erdball fiebern mit, wenn der Ball rollt – und damit auch Millionen potentieller Kunden, die es über die medien zu erreichen gilt. Das Hauen und Stechen ist groß, jedes Unternehmen buhlt um Aufmerksamkeit. Angesichts astronomisch teurer TV-Spots kann es dabei oft der bessere Weg sein, auf klassische pr-Arbeit zu setzen. Damit diese jedoch eine runde Sache wird und ins Eckige des Bildschirms trifft, benötigt sie taktischen Feinschliff.
Während der Fußball in Brasilien mal wieder eigene Gesetze schreibt, mit frechen Emporkömmlingen wie Costa Rica oder Chile und gefallenen Großmächten wie Spanien oder Italien, ist es für die PR nach wie vor ratsam, sich an die ehernen Regeln der Redaktionsarbeit zu halten – allen voran die Nachrichtenfaktoren. Sie bilden das Raster, anhand dessen ein Journalist entscheidet, ob er ein Thema für berichtenswert hält. Wer seine Marken und Produkte in die Medien bringen will, muss diese Faktoren so präzise anvisieren wie Lionel Messi des Gegners Tor bei einem Freistoß. Das gilt im Umfeld einer WM noch mehr als im Alltagsgeschäft. Denn jeder möchte mitspielen, obwohl das Feld in Print, Online oder TV kaum mehr Raum bietet als sonst.
Doch welche Nachrichtenfaktoren spielen für die PR in der temporären Herrschaft von König Fußball die größte Rolle?
Prominenz: Eine WM ist nicht nur ein Wettstreit der Nationalmannschaften, sondern immer auch ein Kräftemessen der Superstars. Messi, Neymar, Ronaldo oder Götze sind die Helden einer ganzen Generation und ziehen millionenfaches Interesse auf sich – natürlich auch das der Medien. Wer Spieler dieser Kategorie als Werbepartner gewinnen kann, hat schon deshalb einen klaren Vorteil.
Nationale Nähe: Der Ethnozentrismus spielt eine große Rolle bei der Themenauswahl. Einfacher ausgedrückt: Deutsche wollen Geschichten über Deutsche lesen. Das gilt noch mehr, wenn die eigene Nation gegen den Rest der Welt um den Titel spielt. Das Volk versammelt sich um das schwarz-rot-goldene Banner – und die (meisten) Medien bilden die Phalanx dazu. Wer aktuelle deutsche Nationalspieler als markenbotschafter engagiert, bewunderte Ex-Kicker ins Rennen schickt oder Aktionen mit deutschen Fans startet, erhöht die Chancen auf mediale Beachtung signifikant.
Überraschung: Am interessantesten sind Nachrichten, die man nicht erwartet. Bezogen auf eine PR-strategie zur Fußball-WM bietet sich hier vieles an: Topstars in ungewohnten Situationen, der Einsatz neuer Technologien, ein Großvater als Dribbelkönig, ein Engländer, der einen Elfmeter verwandelt – der Kreativität sind hier kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist nur: Es müssen Geschichten und Bilder entstehen, die faszinieren, weil man sie zuvor noch nie gesehen hat.
Kontinuität: Je länger eine Marke in Verbindung zum Fußball-Umfeld steht, desto größer ist ihre Glaubwürdigkeit. Sportartikelproduzenten wie Nike oder Adidas haben hier einen natürlichen Wettbewerbsvorteil. Aber auch andere als „männlich“ wahrgenommene Marken, wie Bier- oder Autohersteller, sind seitens der Medien als Absender von Fußballinhalten akzeptiert. Das gilt nicht für alle. Beispiele gefällig?
Je mehr dieser Faktoren die PR in einem Thema bündeln kann, desto größer sind die Aussichten auf prominente Platzierungen im redaktionellen Teil eines Mediums. Gut gelungen ist dies im Vorfeld der WM 2014 beispielsweise Ferrero mit den Kinderfotos der Nationalspieler auf seiner Schokolade, Nike mit seinem Animationsfilm „Last Game“ oder Samsung mit seinem Science-Fiction-Spot. Auch ein Clip des englischen Wettanbieters Paddy Power mit Lukas Podolski und Per Mertesacker verfing ob seiner Originalität.
Auch Pepsi setzte bei seiner Fußball-Kampagne neben Online- und Mobile-Elementen auf PR, um sich vom offiziellen Sponsor Coke abzugrenzen. Mit Unterstützung von markenzeichen orientierte sich der Getränkeriese gezielt an den Nachrichtenfaktoren: Pepsi verpflichtete ein Team aus internationalen Spitzenfußballern (Prominenz), holte den deutschen Nationalspieler Mario Gomez ins Aufgebot (Nähe), produzierte interessantes Making-of Material mit den Spielern (Überraschung) und blickte dabei auf seine langjährige Verbindung zum Fußball zurück (Kontinuität).
Doch als es gut einen Monat vor der WM endlich in die heiße Phase der PR gehen sollte, entschied der Bundestrainer, Mario Gomez nicht mit nach Brasilien zu nehmen. Das wichtigste Zugpferd war damit aus dem Rennen. Ein Nationalspieler ohne WM-Ticket ist für die Medien uninteressant. Was tun? Das Beste daraus machen!
Durch Vermittlung von markenzeichen ging Pepsi eine Kooperation mit Eurosport ein. Die redaktion durfte Gomez Mitte Mai exklusiv zum ersten Interview nach der Entscheidung treffen, dafür bekam Pepsi prominente redaktionelle Platzierungen. Die Faktoren Prominenz, Nähe und Überraschung (niemand hatte damit gerechnet, dass Gomez so schnell ein Interview geben würde), sicherten zum richtigen Zeitpunkt den PR-Erfolg. Denn wenn erst der Ball rollt, dreht sich alles um die Spieler im finalen WM-Aufgebot.
Mit Beginn der WM zeigte Pepsi aber dann, wie wertvoll es ist, noch Trümpfe auf der Bank zu haben – in diesem Fall Musik und Lifestyle. Gomez rückte in den Hintergrund, dafür setzen nun das exklusive Fußballalbum „Beats of the Beautiful Game“ und die Pepsi Capsule Collection die PR-Ausrufezeichen. Der Fußball bildet bei beiden Themen den Background – alles andere wäre auch ein Eigentor. Denn der wichtigste Nachrichtenfaktor überhaupt ist nach wie vor: die Aktualität.