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Medienlandschaft im Wandel: Auswirkungen auf die PR-Arbeit

Von 15. September 2016 No Comments
Zeit für Neues steht bei der Renovierung an einer Wand

Wir Deutschen schauen Netflix anstelle von TV. Holen uns die News des Tages während der Bahnfahrt übers Smartphone statt über die Zeitung vom Kiosk. Und die Jüngeren unter uns verfallen in Hysterie, wenn sie den Namen „Dagi Bee“ hören. Kurzum: Die deutsche Medienlandschaft befindet sich in einem drastischen Wandel: Auflagen und Werbeeinnahmen der Printtitel sinken*, Online ist der neue Hero**, Stellenabbau in Verlagshäusern ist an der Tagesordnung. Und zu alledem herrscht durch Facebook, Twitter & Co der ständige Druck, News schneller als die Konkurrenz zu verbreiten.

Dass sich die veränderte Realität im Journalismus auch auf den PR-Alltag auswirkt, ist die logische Konsequenz. Vorbei sind die Zeiten, in denen man sich als Kommunikationsexperte einer beschaulichen Auswahl an meinungsbildenden Printtiteln gegenübersah. Vorbei sind die Zeiten, in denen man in einem enggestrickten Netzwerk von langjährigen, persönlichen Journalisten-Kontakten stand. Und auch vorbei sind die Zeiten, in denen die Verlagshäuser das Monopol für die Verbreitung von Informationen innehatten.

Welche PR-Themen sind heutzutage wirklich noch von Relevanz, welche Materialien benötigen Journalisten für ihre Arbeit und welche anderen Multiplikatoren sollte die PR berücksichtigen? Unsere Erfahrungswerte für erfolgreiche Kommunikationsarbeit in Zeiten gesellschaftlichen Wandels:

24/7 News: Die Vorteile der Echtzeitkommunikation
Die Schnelllebigkeit unseres internetbasierten Zeitalters wird oft als große Herausforderung gesehen. Fast täglich hört man, wie sich Nachrichten unkontrolliert vor allem über die Sozialen Medien wie Lauffeuer verbreiten oder wie Shitstorms über Unternehmen und Marken herüberziehen. Schnelle Berichterstattungen bergen jedoch große Chancen für die Kommunikationsarbeit: Wollte man zum Beispiel vor 20 Jahren seine Botschaften in einem bestimmten Printtitel einbringen, so war man strikt an den jeweiligen Redaktionsschluss gebunden – ganz gleich, wie schwergewichtig und relevant die jeweilige Meldung war. Man hatte schlichtweg Pech und musste geduldig auf die nächste Ausgabe warten. 2016 sind wir in einer deutlich flexibleren Situation: Redaktionen sind auch am Wochenende besetzt, Nachrichten können in Echtzeit von reichweitenstarken Onlinemedien direkt kommuniziert werden. Weiterer Vorteil: Ist einmal ein Fehler in einer Meldung, so ist die Information nicht in Stein – oder vielmehr in Papier – gemeißelt, sondern lässt sich mit einem simplen Griff zum Telefonhörer wieder korrigieren.

Beziehungspflege 2.0
Für gute PR-Arbeit ist ein enges Netzwerk aus relevanten Journalisten unabdingbar. Für die Identifizierung relevanter neuer Ansprechpartner sowie für die Kontaktpflege mit bestehenden Kontakten ist Twitter heutzutage das ideale Tool. Denn neben der Recherche nach neuen Themen und Trends, nutzen viele Journalisten Twitter für die Verbreitung ihrer Artikel sowie für die Kommunikation und den Austausch mit ihrer Community. Folgt man relevanten Medienmachern auf Twitter, so lässt sich schon vor einer ersten Kontaktaufnahme herausfinden, an welchen Themen der jeweilige Redakteur arbeitet und welche Fragestellungen ihn bewegen. Auf diese Weise lässt sich die Kontaktaufnahme deutlich zugespitzter und effizienter gestalten. Eine Win-win für alle Beteiligten!

Content ist – still – King…
Weiterhin gilt: Über relevante Themen mit Neuigkeits- oder Mehrwert für die jeweilige Leserschaft wird viel und gerne berichtet. Während jedoch klassische News vorrangig in Form von Online-Berichten verwertet werden, fahren immer mehr Printtitel die Strategie, sich mit schwergewichtigen Themen und Hintergrundgeschichten von den klassischen Online-News abzuheben. Kommunikationsprofis mit einem Hang zum traditionellen Bericht im Papierformat sollten Journalisten deshalb genug inhaltliches Futter bieten, um in der Druckausgabe zu erscheinen. In diesem Zusammenhang bekommt das Storytelling eine ganz besondere Bedeutung: Denn wo klassische Produkt PR von den zunehmend monetär-getriebenen Redaktionen meist als klassische Werbung abgetan und an die Anzeigenabteilungen verwiesen wird, gilt es, vor allem fundierte Hintergrundinformationen und Geschichten zu liefern, die nur am Rande mit dem eigentlichen Produkt zu tun haben. Diese Art der Kommunikation sollte auch im Interesse eines jeden Kommunikationsprofis sein – denn interessante, authentische und vor allem mehrwertstiftende Berichte mit Neuigkeitswert kommen auch beim jeweiligen Leser deutlich besser an, als gekaufte Artikel, die einen objektiv werblichen Charakter aufweisen.

… aber auch auf die Aufbereitung kommt es an
Desktop-Recherche ist out. Der Großteil der Journalisten nutzt für die Recherche Smartphone und Tablet und sammelt Informationen aus den Sozialen Netzwerken wie Facebook (95%), Twitter (55%) oder LinkedIn (28%) *** – soweit so unspektakulär. Um aus der Fülle an Informationen im Netz herauszustechen, sollten Themen genau auf diesen Portalen verfügbar sein. Auch wenn die klassische Pressemitteilung weiterhin gerne als Informationsquelle genutzt wird (***), sollte man alternative Aufbereitungsformate unbedingt mitdenken: So ist ein kurzes Video unterwegs deutlich angenehmer und schneller zu verarbeiten, als seitenlange Pressetexte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt demnach in aufgelockerten Beiträgen, die auf mobilen Endgeräten lesbar und auf verschiedenen Portalen für den jeweiligen Verwendungszweck aufbereitet sind. Dies gilt natürlich auch für die klassische Pressemitteilung, die idealerweise in leicht verdaulichen Informations-Häppchen mitsamt Bildern und Videos auf der Unternehmens-Website in unterschiedlichsten Dateiformaten abrufbar ist.

Neue Multiplikatoren
Erfolgreiche Kommunikationsarbeit sollte überall da stattfinden, wo Informationen gesucht und Meinungen geprägt werden. Dies findet heute über die traditionellen Medienkanäle hinaus immer mehr in den sozialen Medien statt: Reichweitenstarke Blogger, YouTuber und Instagrammer tragen vor allem durch ihre Authentizität und Unabhängigkeit einen wichtigen und wertvollen Teil im Bereich zur Meinungsbildung bei und auch einzelne User bekommen über Foren und Bewertungsportalen eine Stimme. Im Gegensatz zur hauptberuflichen Journalisten sind Influencer jedoch nicht zwangsläufig an journalistische Grundsätze und Presskodexe wir vorab vereinbarte Freigabeprozesse gebunden. Zu Beginn der Zusammenarbeit mit neuen Partnern sollte man demnach stets den Hinter- und Beweggrund des jeweiligen Influencers beachten. Aus all diesen Gründen müssen Kommunikationskonzepte heute ganzheitlich gedacht und neue Multiplikatoren mitsamt ihrer individuell erforderlichen Ansprache eingeschlossen werden. Neue Kanäle und Multiplikatoren sollten in Bezug auf Strategie, Planung und Umsetzung von Anfang an mitgedacht und eingesetzt werden.

* PWC German Entertainment and Media Outlook 2010-2014, 2015-2019

** newsaktuell, Journalistenumfrage „Recherche 2014“

*** newsaktuell, Journalistenumfrage „Recherche 2016“

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