Die Umfrage „Trust in Professions 2014“ der GfK (Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V.) beweist es mal wieder: pr-berater haben ein mieses Image. Ordnet man sie irgendwo zwischen Journalisten und Werbefachleuten ein, vertrauen ihnen gerade mal 30 Prozent der Befragten. Nur Versicherungsvertreter und Politiker schneiden im Ranking der vertrauenswürdigsten Berufe noch schlechter ab. Ein bitteres Ergebnis, wenn man bedenkt, dass der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zu einer Marke oder einer Person für den Image-Berater eine der Königsdisziplinen darstellt. Aber woher rührt der schlechte Ruf der „pr-Tanten und Typen“, „Spin-Doctors“ bzw. „Irgendwas-mit-medien-Menschen“ in der Bevölkerung?
Von Lichtgestalten und Blendern
„Die Unbestechlichen“, „Good Night and Good Luck“ und „The Insider“ – allesamt spannende Hollywood-Filme, in denen die eifrigen Journalisten als mediale Lichtgestalten im Auftrag der Gerechtigkeit recherchieren, publizieren und damit dem investigativen Journalismus huldigen. Da kann man als PR-Berater schon mal eine Art Berufsbild-Neid entwickeln. Schaut man sich nämlich die Liste der Filme an, die den Beruf des Imageberaters unter die Lupe nehmen, schneiden die PR-Profis nicht wirklich gut ab.
Da ist beispielsweise Nick Naylor ein Lobbyist der Tabakindustrie und Protagonist im film „Thank You for Smoking“, der sich mit viel Eloquenz und Abgebrühtheit für das coole Image von Zigaretten einsetzt. Als Mitglied im TAG-Team („tödlich aber gut“) trifft er sich mit seinen Freunden aus der Waffen- und Alkoholindustrie – den „bösen“ Menschen also. Oder aber im Film „Wag the dog“, in dem die Berater des US-Präsidenten einen Krieg inszenieren, um den angeknacksten Ruf des Staatsoberhauptes kurz vor der anstehenden Wahl zu retten.
Auch wenn man über die PR-Leute und deren Skrupellosigkeit in den Filmen schmunzelt, ein etwas schaler Nachgeschmack bezüglich der dargestellten pressearbeit bleibt. Ein kleiner Trost: Die Journalisten landen im Ranking der vertrauenswürdigsten Berufe trotzdem nur auf dem viertletzten Platz.
Die unbekannte Profession
Bei dem „European Communication Monitor 2011“, einer internationalen PR-Studie, an der jährlich mehrere Tausend Kommunikationsverantwortliche teilnehmen, waren knapp drei Viertel der Befragten der Ansicht, die Massenmedien seien schuld am schlechten Image der PR-Treibenden. Außerdem gaben über 40 Prozent an, dass der Begriff public relations generell durch die Medien negativ besetzt sei. Dem war sich wohl auch Hannelore Kraft, nordrheinwestfälische Ministerpräsidentin, bewusst, die in einer Nachrichtensendung stolz verkündete, dass sie sich in Sachen Image nur selbst berate. Mit dieser Aussage war sie auch gut „beraten“, denn wer heutzutage zugibt einen PR-Profi an seiner Seite zu haben, ist für die meisten Menschen nicht mehr authentisch.
Die Farben, mit denen das Bild der Image- und PR-Berater in der Öffentlichkeit gezeichnet wurde, sind also schwarz und weiß. Nicht ganz berechtigt, denn es gibt eine vielfältige Professionalisierung im Bereich der public relations, die den Fachleuten allzu bekannt ist, in der Bevölkerung allerdings immer noch eine Menge Fragen aufwirft. Wer von seinem Beruf als PR-Berater im Bekannten- und Freundeskreis schon mal erzählt hat, wird das kennen: Es ist der etwas nervös zuckende und leicht verunsicherte Gesichtsausdruck, der sich beim Begriff Public Relations zu einem großen Fragezeichen zusammenformt. Kein Wunder, denn ein PR-Profi bleibt mit seinem Job normalerweise im Hintergrund und schweigt über seine Tätigkeiten und seinen Einfluss. Auf den Gesichtsausdruck folgen dann in der Regel Erklärungs- und/oder Rechtfertigungsversuche des PR-Schaffenden mit Fallbeispielen aus der Praxis.
Die meckernde Branche
Schuld sind immer die Anderen: die bösen Medien, Hollywood und die Unwissenheit der Bevölkerung. Die arme PR-Branche also, die sich nun selbst gestanzte „Ein Herz für PR-Profis“-Buttons anstecken kann. Nein, ganz so einfach ist es dann doch nicht, denn die Branche selbst ist nicht ganz unschuldig am fragwürdigen Image der Öffentlichkeitsarbeit. Im PR-Kessel brodelt es nämlich gewaltig: Immer wieder wird die Zukunft der eigenen Zunft infrage gestellt („PR ist tot“). Experten kritisieren die Branche, die wiederum kritisiert die Kritik, die dann von anderen Fachleuten kritisiert wird. Branchen-interne Unruhe macht sich breit.
Ja, es ist noch eine Menge Aufklärungsarbeit zu leisten, wenn es darum geht, die Allgemeinheit von den positiven Eigenschaften der PR-Arbeit zu überzeugen. Dafür wäre es zunächst einmal wichtig mehr Transparenz für das Berufsbild zu schaffen, denn immerhin trägt gute Öffentlichkeitsarbeit zu der Erreichung von Unternehmenszielen einen wesentlichen Anteil. Das bestätigt auch das Ergebnis einer Studie des EHI Retail Institutes von 2010 zur Bedeutung der Public Relations für Handelsunternehmen. Außerdem muss professionelle kommunikation für die Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden, wie Volker Stürzebecher bereits im PR-Journal sagte, und zwar nicht nur intern in der eigenen Branche, sondern auch nach außen.
Dabei kommt es auf jeden Einzelnen an, der sich in seinen eigenen Schaffensfeldern klar positionieren muss und für ein durchsichtiges und vielfältiges PR-Berufsbild einsteht. Auch die Unterstützung der GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen), die sich bei der Mission: Image-Verbesserung für die eigenen Leute stark macht, wäre wünschenswert. Ein neuer Hollywood-Blockbuster mit hochkarätigen Schauspielern à la „Der Imageberater – Im Auftrag der Öffentlichkeit“ oder „Wenn der PR-Mann zweimal klingelt“ dürfte dabei sicherlich auch nicht schaden.