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Der schmale Grat der Charity-PR – wann und wie Wohltätigkeit Marken helfen kann

Von 20. Dezember 2016 No Comments
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Auf den Weihnachtsmärkten kocht der Glühwein, der Wham-Klassiker „Last Christmas“ läuft wieder im Radio und die ersten Weihnachtsfeiern sind (auch in der Markenzeichen Gruppe) erfolgreich absolviert – Weihnachten und damit das Fest der Nächstenliebe steht eindeutig wieder einmal vor der Tür. Und damit besinnen sich auch viele Unternehmen wieder ihrer sozialen Verantwortung. Weihnachtskarten trudeln ein, bei denen Firmen ankündigen auf ein Geschenk zu verzichten, um stattdessen für karikative Zwecke zu spenden. Tchibo verzichtet in seiner neuen Kampagne in diesem Jahr laut eigener Aussage sogar auf einen aufwendigen Spot, um stattdessen die Tafeln zu bedenken – tut dies allerdings in einem (wenn auch kürzeren und günstig produzierten Spot) zur besten Sendezeit zu Kunde. Oft bleibt da ein Beigeschmack: Spenden, aber dann mit teuren Maßnahmen darauf hinweisen? Wäre dieser Betrag nicht besser auch stillschweigend in die Spende eingeflossen?

Kommunikation mit sozialem Engagement ist immer eine Gratwanderung, damit eben dieser fahle Beigeschmack nicht entsteht. Von „Feigenblattkommunikation“ bis „Greenwashing“ müssen sich Unternehmen, die ihre Wohltätigkeit in die Öffentlichkeit tragen, mit vielen Vorwürfen konfrontieren lassen. Klar ist: Jeder karikative Ansatz hilft, die Welt ein kleines Stück besser zu machen. Doch im Sinne einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation muss es aus den richtigen Beweggründen und mit klarem Konzept getan werden, damit es auch der Unternehmenswahrnehmung dienlich ist. Der entscheidende Faktor ist daher – wie so oft – die Glaubwürdigkeit. Wenn die Aktivität des Unternehmens einzig dazu dient, diesem ein verantwortungsbewusstes Image zu verleihen, die eigentlichen Geschäftsaktivitäten aber alles andere als verantwortungsbewusst sind, entsteht zwingend eine Dissonanz, die vielen aufstößt. Auch soziales Engagement muss daher aus der DNA der Marke kommen und einen zwingenden Zusammenhang zum Unternehmen aufweisen. Glaubhaft deutlich zu machen, warum gerade das Spendenziel gewählt wurde und warum gerade das eigene Unternehmen qualifiziert ist, hier einen Beitrag zu leisten, ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Charity-Engagement.

Ein Positivbeispiel ist hier etwa Bärenmarke. Schon im Markennamen spielt der Bär die entscheidende Rolle. Da liegt es nahe, dass sich das Unternehmen seit 2006 gemeinsam mit dem WWF kontinuierlich mit einem fünfstelligen Betrag im Projekt „Schutz der Braunbären in den Alpen“ engagiert. Und auch kommunikativ wurde das Engagement optimal inszeniert: Um Aufmerksamkeit für die vom Aussterben bedrohten Bären zu generieren, verschwand der Bär kurzerhand aus dem Logo auf den Milchverpackungen des Produzenten. Stattdessen tourte er gemeinsam mit dem WWF-Panda durch Deutschland, um Spendengelder zu sammeln.

Auch für unseren langjährigen Kunden, den Kölner Strom- und Gasanbieter E WIE EINFACH, standen wir vor der Aufgabe, ein langfristiges Charity-Engagement zu entwickeln, dass glaubhaft aus der Kompetenz der Marke  erwächst, mehr als nur punktuell wirkt und so die Markenwerte von E WIE EINFACH optimal transportiert. Die Idee: Statt einer nur einmalig wirkenden Geldspende stiftet E WIE EINFACH – entsprechend der Kernkompetenz im Energiesektor – neue, energiesparende Elektrogeräte, um die Energiekosten langfristig zu senken. Damit besetzt E WIE EINFACH glaubhaft das Thema Energiesparen, das das Unternehmen auch in seiner sonstigen Kommunikation in den Vordergrund stellt. Denn gerade veraltete Haushalts-Elektrogeräte wie Kühlschrank, Herd, Spülmaschine und Co. tragen erheblich zum Stromverbrauch bei. Neue Geräte senken hier den Verbrauch um bis zu ein Drittel.

Eine für die Spende geeignete Einrichtung war auch schnell gefunden: Das christliche Kinder- und Jugendhilfswerk „Die Arche“. Denn hier steht die Küche – und damit deren Geräte – im Mittelpunkt. Neben Hausaufgabenhilfe und Freizeitangeboten bietet diese nämlich vor allem von Armut betroffenen Kindern täglich kostenlos eine vollwertige, warme Mahlzeit Mit der Aktion bedacht wurden alle Einrichtungen in ganz Deutschland. Mehr als 100 Elektrogeräte und kostenloser Strom im Gesamtwert von 25.000 Euro wurden so an Arche-Einrichtungen in einer Vielzahl deutscher Städte verteilt.

Doch damit nicht genug. Auch für die Übergabe haben wir gemeinsam mit E WIE EINFACH ein Format aufgesetzt, das weit über die Übergabe eines überdimensionalen Papp-Schecks hinausgeht: Auf Basis eines eigens entwickelten Comics wurden die kleinen Besucher der Arche kindgerecht zu Energiespardetektiven ausgebildet, um auch zu Hause kleine energetische Schwachstellen – wie die laufende Heizung bei offenem Fenster – aufdecken und beheben zu können und so auch dort beim Sparen zu helfen. Und auch darüber hinaus unterstützt E WIE EINFACH die Organisation weiter: Ein großer Teil der Mitarbeiter hilft nun ehrenamtlich in den Einrichtungen aus.

Erfolgsbeispiele zeigen: Moral und Gewinn sind nicht zwingend ein Grundkonflikt. Charity-Maßnahmen können durchaus beiden nutzen – Spender und Spendenempfänger und dabei sogar noch für Sympathien bei den Anspruchsgruppen sorgen. Vorausgesetzt das Engagement kommt aus dem Herzen des Unternehmens, stiftet einen konkreten Mehrwert und ist glaubhaft mit seinen sonstigen Aktivitäten vereinbar. Gerade in Zeiten, in denen Content gefordert wird, kann Charity Unternehmen damit interessante Themen für ihre Kommunikation bieten, die über den schmalen Tellerrand der eigenen kommerziellen Tätigkeit hinausgehen.

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