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Der Marke ein Gesicht geben – Testimonials in der Werbelandschaft

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Jürgen Klopp fährt Opel, Barbara Schöneberger schlemmt Fleischsalat, George Clooney genießt Kaffee…. Es gibt unzählige Beispiele für Prominente, die Marken ihr Gesicht leihen. Testimonials sind eine oft genutzte Werbestrategie, um den Markenwert zu steigern und Markenprodukte oder Services zu vermarkten.

Etymologisch aus dem Lateinischen für „bezeugen“ oder im deutschen Sprachraum aus dem Englischen für „Referenz, Zeugnis“ bezeichnet Testimonial den Einsatz einer der Zielgruppe meist bekannten Person und der damit verbundenen Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft für das beworbene Produkt oder die Dienstleistung. Oftmals wird der Begriff für die werbende Person verwendet und bezieht sich in den meisten Werbebotschaften auf den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten aus Film, Fernsehen, Musik oder Sport. Sie bürgen damit direkt für die Qualität, Nützlichkeit und/oder Preiswürdigkeit des beworbenen Produktes oder der Marke im Generellen. Zudem sind sie aus werbepsychologischer Sicht ein ideales Mittel, um Marken unmittelbar Emotionalität zu verleihen und so den schwindenden Möglichkeiten der Differenzierung durch Produktvariationen zu begegnen.

WIRKUNG durch perfekten Markenfit

Analysiert man die Wirkung von Testimonials wird deren Effizient ebenso deutlich. Grundlage ist die betriebswirtschaftliche Match-Up-Hypothese, welche die positive Einstellungswirkung und  Kaufabsicht bei Konsumenten für Marken beschreibt.  Die Marke bzw. deren Markenbotschafter stimmen nach Vorstellung der Konsumenten stark mit ihrer eigenen Persönlichkeit (Selbstkongruenz) überein. In der Praxis heißt dies, dass ein Testimonial die Kaufwahrscheinlichkeit für eine Marke dann erhöhen wird, wenn die Marke in ihren Persönlichkeitseigenschaften der werbenden Person ähnlich ist, ein sog. Markenfit vorliegt und dieser sich ebenso in der Zielgruppe widerspiegelt.

Unter mehr als 2000 Personen analysierte cpi (CELEBRITY PERFORMANCE GmbH) in Zusammenarbeit mit respondi (Marktforschungsinstitut)  die Effektivität von Testimonialwerbung anhand von 16 Kampagnen in Deutschland in 2015 (http://www.celebrityperformance.com/testimonialwerbung-2015/), darunter Mario Götze für Beats, Michael „Bully“ Herbig und Thomas Gottschalk für Haribo oder Bastian Schweinsteiger für funny-frisch. Über alle 16 Kampagnen hinweg zeigt sich, ein höheres Gefallen der Spots, wenn der Prominente erkannt wurde. Wird der Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot insbesondere als verständlicher (45% vs. 34%), sympathischer (36% vs. 25%), einprägsamer (34% vs. 24%) sowie passender (34% vs. 24%), als wenn der Prominente nicht erkannt wurde. In den Analysen erweist sich dabei ein hoher Fit des Prominenten zur beworbenen Produktkategorie als wichtiger Treiber für die Wirksamkeit der Spots. Je passender der werbende Prominente zur Produktkategorie empfunden wird, umso verständlicher und glaubwürdiger ist der Spot. Den größten Image-Sprung konnte hier der Kopfhörer-Hersteller Beats mit seinem Testimonial Mario Götze verzeichnen. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute trendy (+27%), cool (+25%), dynamisch (+21%) und attraktiv (+18%).

Doch nicht nur die Wertschätzung der Marke verbessert sich durch den prominenten Gast, sondern auch die Kaufbereitschaft steigt signifikant. Die Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Haribo Goldbären, Homann Fleischsalat, Appenzeller Käse, ab-in-den-urlaub.de und Allianz Altersvorsorge signifikant gestiegen sind. Nur 28,6% der Befragten, die weder Thomas Gottschalk noch Michael „Bully“ Herbig erkannten, geben an, dass sie Haribo Goldbären mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe derjenigen, die sie erkannt haben, liegt der Anteil laut Befragung bei 64,2% und somit bei mehr als doppelt so vielen Personen.

Gefahren bei Prominenten mit sehr hoher Strahlkraft

Die Studie zeigt, dass der Erfolg des Einsatzes von der Glaubwürdigkeit eines Testimonials, ebenso wie dessen Bekanntheit in der Zielgruppe abhängt. Wenn Marke, Produkt und Prominenter nicht zusammenpassen, die Werbebotschaft somit unglaubwürdig wirkt, spricht man vom Pinocchio-Effekt. Hat der Prominente eine zu hohe Strahlkraft, sodass Konsumenten sich am Ende nur an diesen und den Werbespot, nicht aber an die beworbene Marke erinnern, tritt der Vampir-Effekt ein: Dann ist der Prominente im Vergleich zur Marke zu bekannt.

Der aktuelle Dopingskandal um Tennisspielerin Maria Scharapowa zeigt, wie sich private oder berufliche Verfehlungen auf das Image der beworbenen Produkte auswirken können. So legte Sportartikelhersteller Nike, wie auch TAG Heuer den hochdotierten Sponsoringvertrag bis auf weiteres auf Eis, um einen negativen Imagetransfer von Scharapowa auf die Marke zu vermeiden.

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